การรีแบรนด์เป็นกระบวนการสร้างรูปลักษณ์ใหม่ให้กับบริษัท องค์กร ผลิตภัณฑ์ หรือสถานที่ มีหลายสถานการณ์ที่ทำให้คนจำนวนมากต้องการรีแบรนด์ และมีตัวเลือกมากมายสำหรับผู้บริหารการตลาดที่ประสงค์จะทำแคมเปญการรีแบรนด์ เช่นเดียวกับนกฟีนิกซ์ที่โผล่ขึ้นมาจากหลุมศพ สถาบัน เมือง หรือผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถลุกขึ้นอย่างแข็งแกร่งกว่าที่เคย
ขั้นตอน
ส่วนที่ 1 จาก 2: การสร้างสิ่งเก่าใหม่อีกครั้ง (การรีแบรนด์สินค้า บริษัท หรือสถาบัน)
ขั้นตอนที่ 1 กำหนดว่าทำไมความพยายามในการรีแบรนด์จึงมีความจำเป็น
มีหลายเหตุผลที่คุณอาจพิจารณารีแบรนด์ผลิตภัณฑ์หรือบริษัทของคุณ อย่างไรก็ตาม การระบุเหตุผลเฉพาะว่าทำไมคุณถึงต้องการรีแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญเพื่อพัฒนาแผนการทำงานที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณทำ:
- พยายามที่จะสนใจกลุ่มประชากรใหม่?
- พยายามที่จะแก้ไขภาพเชิงลบ? หากบริษัทของคุณเพิ่งหลุดพ้นจากการล้มละลาย เรื่องอื้อฉาวขององค์กร หรือประสบปัญหามูลค่าหุ้นตกต่ำ การรีแบรนด์จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดียิ่งขึ้นของบริษัท
- พยายามที่จะทำให้บริษัทของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง?
- ประเมินค่าสถาบันของคุณอีกครั้งหรือไม่?
ขั้นตอนที่ 2. พัฒนาแผนสำหรับการรีแบรนด์
หลังจากระบุสาเหตุของการรีแบรนด์แล้ว คุณต้องสร้างแผนงานโดยสรุปวิธีบรรลุเป้าหมาย รวมค่าใช้จ่ายเงาและไทม์ไลน์ที่ทำเครื่องหมายเป้าหมายที่สำคัญ ความพยายามในการรีแบรนด์สามารถดำเนินการได้ตั้งแต่หนึ่งเส้นทางขึ้นไป รวมถึงการพัฒนา:
- โลโก้ใหม่ การเปลี่ยนโลโก้สามารถกระตุ้นให้ผู้คนค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมว่าการรีแบรนด์เกี่ยวกับอะไร
- โมโตใหม่. ในปี 2550 คำขวัญของ Wal-Mart คือ "ราคาต่ำเสมอ" ถูกแทนที่ด้วย "ประหยัดเงิน สดดีกว่า”. moto ใหม่แนะนำการอัพเกรดไลฟ์สไตล์สำหรับลูกค้าในขณะที่ moto รุ่นก่อนสร้างความประทับใจในราคาต่ำเท่านั้น (มักเกี่ยวข้องกับคุณภาพต่ำ)
- ชื่อใหม่. นี่เป็นกลยุทธ์การรีแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมเมื่อบริษัทต้องแบกรับความเชื่อมโยงเชิงลบ เช่น ชื่อเสียงอันยาวนานของฟิลลิป มอร์ริสในฐานะบริษัทยาสูบ ในปี 2546 บริษัทได้เปลี่ยนชื่อเป็น Altria
- ภาพลักษณ์และชื่อเสียง ดูว่า UPS เปลี่ยนจากบริการส่งจดหมายที่น่าเบื่อมาเป็นบริการจัดส่งส่วนบุคคลได้อย่างไร
- บรรจุภัณฑ์ใหม่ ระวังด้วยสิ่งนี้ ทรอปิคานาเป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายว่าสูญเสีย 50 ล้านดอลลาร์เมื่อเปิดตัวบรรจุภัณฑ์น้ำส้มใหม่ในปี 2552 พวกเขากลับมาใช้บรรจุภัณฑ์เดิมภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งเดือนต่อมา
- ผลิตภัณฑ์ใหม่. ตัวอย่างเช่น McDonald's เปลี่ยนจากการเสิร์ฟอาหารพร้อมทานที่มีไขมันเป็นอาหารเพื่อสุขภาพในช่วงต้นศตวรรษที่ 21
- การรีแบรนด์สามารถอยู่ในรูปแบบของการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย (การเปลี่ยนแบบอักษรของโลโก้) หรือการยกเครื่องใหม่ทั้งหมด (การพัฒนาองค์ประกอบใหม่แต่ละรายการที่กล่าวถึงข้างต้น)
- วัตถุประสงค์ของการรีแบรนด์มักจะสัมพันธ์กัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเปลี่ยนโลโก้และบรรจุภัณฑ์ของคุณจะส่งผลต่อวิธีที่ผู้คนรับรู้ผลิตภัณฑ์ สถาบัน หรือบริษัทของคุณอย่างแน่นอน
ขั้นตอนที่ 3 เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในบริษัท
สิ่งสำคัญคือต้องได้รับการสนับสนุนจากทุกคนที่จะได้รับผลกระทบจากความพยายามในการรีแบรนด์ก่อนที่จะนำไปใช้จริง โดยทั่วไป มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสองประเภทที่ต้องพิจารณาเมื่อดำเนินการแคมเปญการรีแบรนด์:
- คนในสถาบัน. ซึ่งรวมถึงพนักงาน ผู้จัดการ สมาชิกคณะกรรมการ ซัพพลายเออร์ และหน่วยงานพันธมิตร พวกเขาทั้งหมดเป็นคนที่ทำงานให้กับบริษัทไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม คนในสถาบันคือคนที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดหรือประสบความสูญเสียขึ้นอยู่กับความสำเร็จของความพยายามในการรีแบรนด์ ทำให้พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วมในกระบวนการรีแบรนด์
- คนนอกสถาบัน. คนเหล่านี้คือคนที่มีหัวใจและความคิดที่คุณต้องเข้าถึงในตลาดที่มีการแข่งขันสูง คุณอาจต้องปรึกษากับลูกค้า ผู้บริจาค หรือผู้ถือหุ้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถาบันหรือผลิตภัณฑ์ ความพยายามในการรีแบรนด์จะต้องดำเนินการตามความปรารถนาและความปรารถนาของพวกเขาเพื่อที่จะคงอยู่ (หรือเปลี่ยน) ให้เป็นผู้ซื้อที่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
- การวัดการสนับสนุนของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในบริษัทสามารถทำได้โดยใช้แบบสำรวจหรือกลุ่มโฟกัส (กลุ่มโฟกัส) ฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องรวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการบางอย่าง
ขั้นตอนที่ 4 ส่งเสริมวิสัยทัศน์ของคุณ
อย่าทำให้สาธารณชนหรือเจ้าหน้าที่แปลกใจด้วยรูปลักษณ์ใหม่หรือการเปลี่ยนแปลงในความสนใจของสถาบันอย่างกะทันหัน การรีแบรนด์ต้องเป็นการทำงานร่วมกันและเปิดกว้าง และต้องได้รับการสื่อสารให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องทราบก่อนดำเนินการ
คิดอย่างไร้ขีดจำกัดเมื่อเปิดตัวรายละเอียดของความพยายามในการรีแบรนด์ของคุณ เมื่อ Seattle's Best Coffee ปรับปรุงภาพของพวกเขาในปี 2010 พวกเขาโพสต์วิดีโอสนุก ๆ บนอินเทอร์เน็ตแทนที่จะใช้คำแถลงที่น่าเบื่อ
ขั้นตอนที่ 5. ทำการเปลี่ยนแปลงตราสินค้า
เปลี่ยนแบรนด์ด้วยโลโก้ ผลิตภัณฑ์ และสิ่งใหม่ๆ มากมายตามแผนที่กำหนดไว้ล่วงหน้า อัปเดตนามบัตร หัวจดหมาย เว็บไซต์ และโปรไฟล์โซเชียลมีเดียของคุณตามต้องการ สร้างแบรนด์ใหม่ของคุณให้เป็นชื่อที่คุณภาคภูมิใจ
- ส่งการแก้ไขเอกสารการจดทะเบียนไปยังสำนักงานเลขาธิการของรัฐในพื้นที่ของคุณ จะมีค่าใช้จ่ายมากมายที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงนี้
- การเปิดตัวแบรนด์ใหม่อาจรวมถึงเหตุการณ์สำคัญๆ หนึ่งหรือหลายชุดที่มีการประชาสัมพันธ์ในวงกว้าง ซึ่งจะแสดงภาพ ชื่อ และสายผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อหน้าลูกค้าประจำและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
- อย่ากลัวที่จะยกเลิกการพยายามสร้างแบรนด์ใหม่ บางครั้งแม้แต่การวิจัยการตลาดที่ดีที่สุดก็ไม่สามารถตรวจจับความคิดเห็นของผู้บริโภคทั่วไปได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อ Gap ออกแบบโลโก้ใหม่ในปี 2010 เสียงโวยวายของสาธารณชนก็รุนแรงและตรงไปตรงมา บริษัทได้เปลี่ยนโลโก้กลับคืนมาหลังจากผ่านไปเพียง 6 วัน การยอมรับความผิดพลาดแสดงถึงความแข็งแกร่ง และเป็นการพิสูจน์ว่าสถาบันของคุณใส่ใจเสียงของผู้บริโภค
ส่วนที่ 2 จาก 2: การรีแบรนด์สถานที่
ขั้นตอนที่ 1 กำหนดว่าทำไมความพยายามในการรีแบรนด์จึงมีความจำเป็น
เช่นเดียวกับการรีแบรนด์ผลิตภัณฑ์หรือนิติบุคคล นี่เป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ อย่างไรก็ตาม เหตุผลหลายประการในการรีแบรนด์เมือง ภูมิภาค หรือย่านใกล้เคียงนั้นแตกต่างจากเหตุผลในการรีแบรนด์บริษัทอย่างมาก ก่อนทำการรีแบรนด์ ให้สอบถามว่าความพยายามในการรีแบรนด์เป็นหลักหรือไม่:
- ประหยัด มีแรงจูงใจในการหางานใหม่หรือแก้ปัญหาการว่างงาน?
- การเมืองเป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันให้ได้รับทุนพัฒนาหรือปรับปรุงภาพลักษณ์เชิงลบ? แคมเปญการรีแบรนด์ดังกล่าวสามารถให้ประโยชน์แก่เมืองต่างๆ ที่ขึ้นชื่อเรื่องอาชญากรรมหรือการจัดการที่ผิดพลาด
- สิ่งแวดล้อม ตั้งใจที่จะดึงดูดการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานและปรับปรุงการวางผังเมือง?
- สังคมที่เกิดจากความปรารถนาที่จะลดความยากจนและปรับปรุงคุณภาพชีวิต
- แข่งขันได้ ตั้งใจทำให้ภูมิภาคของคุณแตกต่างจากที่อื่น เมืองและประสบการณ์การท่องเที่ยวของ "McDonaldization" อันทันสมัยได้สร้างแรงบันดาลใจให้เมืองต่างๆ มากมายในการรีแบรนด์และไลน์ที่มีเอกลักษณ์อื่นๆ
- การรีแบรนด์บนเว็บไซต์สามารถให้บริการได้มากกว่าหนึ่งวัตถุประสงค์ ตัวอย่างเช่น การสร้างพื้นที่สีเขียวรอบหรือตามพื้นที่เมืองเป็นตัวอย่างของความพยายามในการรีแบรนด์ทางสังคมและสิ่งแวดล้อม
ขั้นตอนที่ 2. พัฒนาแผนสำหรับการรีแบรนด์
ทำการตรวจสอบเบื้องต้นเกี่ยวกับพื้นที่ที่คล้ายคลึงกันซึ่งได้ทำการรีแบรนด์สำเร็จแล้ว และใช้ประสบการณ์นั้นเพื่อระดมความคิดว่าเมืองหรือภูมิภาคของคุณสามารถรีแบรนด์ได้อย่างไร
-
การรีแบรนด์เชิงพื้นที่ทำได้ในสองวิธีหลัก: การปรับรูปโฉมใหม่และการพัฒนาใหม่
- การปรับภาพลักษณ์ใหม่หมายถึงการเน้นย้ำถึงความโดดเด่นที่มีอยู่หรือฟื้นฟูความโดดเด่นที่หายไปเพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เป็นเมืองของคุณหรือเคยเป็นศูนย์วัฒนธรรมหรือประวัติศาสตร์? ศูนย์ศิลปะ? เมืองแฟชั่น?
- การฟื้นฟูหมายถึงการกำจัดส่วนที่เสียหายหรือสกปรก และ/หรือการสร้างการพัฒนาใหม่ในรูปแบบของที่อยู่อาศัย หน้าร้าน หรือพื้นที่สีเขียว เช่น สวนสาธารณะและเส้นทางเดิน
- ตระหนักว่าพื้นที่ในเขตเมือง ชานเมือง และชนบทจะมีความท้าทายและโอกาสในการดำเนินการรีแบรนด์ การรีแบรนด์พื้นที่ในเมืองอาจทำงานได้ดีภายใต้แผนการจัดพื้นที่หรือการอนุรักษ์ ในขณะที่การแนะนำในฐานะศูนย์กลางการท่องเที่ยวเชิงมรดกอาจเป็นประโยชน์ต่อการรีแบรนด์พื้นที่ในชนบท
ขั้นตอนที่ 3 รวมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในบริษัท
การรีแบรนด์เมืองจะต้องได้รับการสนับสนุนจากสมาชิกในชุมชน ข้าราชการ และภาคธุรกิจ
- ผู้อยู่อาศัยสามารถเป็นตัวแทนที่ดีที่สุดของคุณได้ รับฟังความต้องการของพวกเขาและปรึกษากับพวกเขาก่อนที่จะสรุปข้อเสนอการรีแบรนด์
- อย่าลืมติดต่อกับธุรกิจต่างๆ แต่อย่าปล่อยให้พวกเขาครอบงำกระบวนการรีแบรนด์ หากพวกเขาขู่ว่าจะออกจากอาณาเขต ให้แจ้งให้ประชาชนและนักข่าวทราบ
- รัฐบาลมักมีคำตัดสินขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับความพยายามในการรีแบรนด์ แต่จำไว้ว่าพวกเขาได้รับเลือกและมีความรับผิดชอบต่อสาธารณชน
- เน้นว่ากระบวนการรีแบรนด์ต้องส่งเสริมความภาคภูมิใจของเมืองและช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรู้สึกเชื่อมโยงกับสถานที่ที่พวกเขาเห็นว่าเป็นบ้าน
- ใช้การสำรวจความคิดเห็น การระดมมวลชน และการสำรวจเพื่อให้ได้มุมมองว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการอะไรจากเมืองหรือภูมิภาคที่รีแบรนด์
ขั้นตอนที่ 4 ส่งเสริมความพยายามในการรีแบรนด์
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าฝ่ายการตลาดได้รับการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอจากหัวหน้าโครงการรีแบรนด์ สื่อส่งเสริมการขายที่เฉลิมฉลองกระบวนการรีแบรนด์ควรใช้ประโยชน์จาก:
- ดีวีดี
- โบรชัวร์
- โปสเตอร์
- โฆษณาทางวิทยุ สิ่งพิมพ์และทีวี
- หนังสือ
- เว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย
- สำนักงานการท่องเที่ยว
- สโลแกนเมือง
- โลโก้เมือง
ขั้นตอนที่ 5. ดำเนินการตามแผน
รับข้อเสนอแนะจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและผู้มาใหม่ที่สนใจในผลลัพธ์ของการรีแบรนด์ของคุณต่อไป ปฏิบัติต่อเมือง ภูมิภาค หรือเขตของคุณเหมือนผลิตภัณฑ์ที่ต้องสร้าง ส่งเสริม และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
จดจ่ออยู่กับวิสัยทัศน์ที่ระบุไว้ในแผนเดิมของคุณ แต่ทำการปรับเปลี่ยนตามความจำเป็น
เคล็ดลับ
โปรดจำไว้ว่าในท้ายที่สุด คุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ไม่ใช่โลโก้หรือสโลแกน ที่จะทำให้แบรนด์ของคุณยอดเยี่ยม
คำเตือน
- ผู้บริโภคและบุคคลภายในสถาบันบางคนจะต่อต้านการรีแบรนด์เนื่องจากภาพหรือบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นเป็นสิ่งที่ไม่รู้จัก พัฒนาแผนเพื่อเอาชนะการต่อต้านโดยอธิบายว่าบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ผ่านกระบวนการรีแบรนด์นั้นดีกว่าเดิมอย่างไร
- การเปลี่ยนโฉมเมืองมีศักยภาพในการแบ่งแยกชุมชนที่มีอยู่เมื่อมีการสร้างชุมชนใหม่ พยายามคาดการณ์และหลีกเลี่ยงสิ่งนี้เมื่อทำได้
- การรีแบรนด์เมืองยากกว่าการรีแบรนด์บริษัทหรือผลิตภัณฑ์
